Tupperware merupakan brand ikonik yang dikenal luas di seluruh Australia (termasuk Indonesia).
Saya masih ingat jelas ibu saya mengadakan pesta yang hampir semua wadah makanannya ditopang oleh Tupperware dalam berbagai bentuk dan ukuran. Bagi sebagian orang, kotak bekal Tupperware warna-warni sangat praktis untuk membawa bekal ke kantor. Tupperware juga mengandalkan pemanasan makanan dalam oven microwave.
Lantas musibah apa yang menimpa Tupperware hingga bisa berujung pada kebangkrutan.
Merek ini merupakan salah satu pendiri model bisnis multi level marketing (MLM) paling terkenal di dunia. Fenomena tersebut menjadi pertanda bahwa model MLM sedang mendapat tekanan serius di era digital saat ini.
Dalam pengajuan resmi pada sidang kebangkrutan, kepala petugas restrukturisasi Tupperware menulis:
“Hampir semua orang tahu Tupperware, tapi sekarang semakin sedikit yang tahu di mana membelinya”
Lalu apa sebenarnya MLM itu? Dan pelajaran apa yang bisa kita petik dari kasus Tupperware ini?
Pelajari tentang pemasaran berjenjang
Dalam skema MLM, kami tidak lagi menaruh barang di toko supermarket. Sebaliknya, kami merekrut vendor yang memproduksi produk langsung ke pelanggan. Skema afiliasinya berupa komisi berdasarkan jumlah penjualannya, bukan gaji tetap.
Namun yang disebut “berjenjang” adalah adanya skema insentif bagi penjual untuk merekrut penjual baru. Di luar penjualan, kemampuan tenaga penjualan MLM untuk merekrut tenaga penjualan baru di dalam diri mereka—dan kemudian di bawah mereka, dan seterusnya—merupakan indikator kemajuan karier mereka di dalam perusahaan. Faktanya, komisi yang diperoleh dari perekrutan penjualan seringkali lebih tinggi daripada penjualan barang dagangan itu sendiri.
Tentu saja prospek metode pemasaran ini terlihat sangat cerah di masa-masa awal.
Tenaga penjualan di tingkat bawah termotivasi untuk mengikuti keberhasilan penjualan di atasnya dan menuai banyak insentif. Belum lagi, kini banyak brand MLM yang mengadakan acara penghargaan besar-besaran, merayakan penghasilan terbesar dan terbaiknya, sehingga semakin menambah semangat para downline.
Di sisi lain, bagi pelanggan, undangan ke acara seperti itu merupakan momen yang seru dan unik. Pelanggan yang diundang sepertinya menjadi bagian dari lingkaran pertemanan seseorang. Anda dapat bersosialisasi, bersosialisasi dan mungkin mengeluarkan sedikit uang untuk membantu teman-teman Anda.
Bagi brand, memiliki jaringan penjualan tingkat tinggi dan mampu menyelenggarakan acara penghargaan mewah bisa diartikan sebagai tolok ukur keberhasilan.
MLM juga dapat menghindari beberapa biaya besar seperti sewa dan upah, yang dapat membebani model ritel tradisional ketika masa sulit. Sistem ini terdengar sempurna, bukan?
Dibawah tekanan
Penurunan penjualan dan keuntungan para pemain besar MLM baru-baru ini disebabkan oleh berbagai faktor makroekonomi dan budaya yang kompleks.
Masalah Tupperware sendiri sebenarnya sudah berlangsung sejak beberapa tahun terakhir. Penjualan produk entitas ini melambat sejak kuartal ketiga tahun 2021. Dan pada akhirnya mereka harus merestrukturisasi utangnya pada tahun 2023.
Bahkan sebelum pengumuman kebangkrutannya kepada publik, saham perusahaan yang terdaftar di New York turun sekitar 75 persen selama tahun 2024.
Gelombang keruntuhan MLM semakin terlihat pada bulan Agustus lalu, ketika perusahaan MLM besar lainnya, raksasa parfum dan kosmetik Avon, juga mengajukan pailit. Seperti Tupperware, penjualan Avon mengalami penurunan selama bertahun-tahun.
Tupperware mencoba memasarkan produknya di gerai offline. Oleksiichik/Shutterstock Apa yang sebenarnya terjadi?
Roda terus berputar (dan harus) berputar, baik didorong oleh waktu, masyarakat, atau budaya yang terus berkembang. Perubahan ini menyebabkan banyak raksasa MLM seperti Tupperware dan Avon yang dulunya makmur menderita.
Dulu, perempuan lebih banyak yang menjadi ibu rumah tangga dibandingkan profesional di dunia kerja. Banyak ibu rumah tangga yang mencoba peruntungan mengisi waktu luang dengan mengikuti MLM dan banyak pula yang berhasil. Kisah sukses mereka memberikan kabar baik berupa harapan di tengah sulitnya membesarkan anak-anak di pinggiran kota Australia pada pertengahan hingga akhir abad ke-20.
Namun kini hubungan antara perempuan pekerja dan ibu rumah tangga telah berbalik. Akibatnya, skema MLM tidak lagi relevan sehingga banyak dari merek tersebut juga harus menyesuaikan strateginya.
Avon sebenarnya menyadari hal ini, tetapi mungkin terlambat bertindak karena baru pada akhir tahun 2023 mereka mengumumkan rencana untuk membuka toko fisik pertama mereka di Inggris. Meski perusahaan secara konsisten mengalami penurunan penjualan selama satu dekade terakhir.
Angela Cretu, CEO Avon saat itu, mengatakan:
“Dulu perempuan tinggal di rumah, tapi sekarang mereka pergi bekerja, dan kami harus mengikuti mereka kemanapun mereka pergi dan membuat layanan ini semudah mungkin bagi mereka.”
Kegagalan untuk menanggapi reposisi merek
Sekarang, mengundang teman untuk membantu Anda meningkatkan kehidupan Anda (sebagai pemasar MLM) tidak lagi terasa seperti kemitraan yang menguntungkan, kecuali bagi orang yang menerima uang tersebut.
Tupperware mungkin merupakan wadah makan siang yang aman, tapi tetap menjadi milik ibumu. Tupperware memiliki nuansa retro, namun tidak selalu bernuansa “keren”.
Tupperware juga menjadi korban kesuksesannya sendiri. Program garansi penggantian tutup gratis adalah salah satu program pemasaran paling ramah konsumen yang pernah ada.
Namun, sebagai strategi pemasaran di tengah lesunya penjualan, strategi ini menekan minat konsumen untuk membeli produk baru. Alhasil, kalaupun ada produk baru yang inovatif diluncurkan, penjualannya pasti turun.
Belum lagi, serbuan produk sejenis dari kompetitor yang menawarkan harga lebih murah dengan desain yang sangat mirip juga memberikan tekanan pada merek ini.
Akhirnya, setelah puluhan tahun berjualan MLM, Tupperware membuat perubahan radikal dengan memasarkan produknya. Namun langkah tersebut kurang efektif karena terlambat diterapkan pada tahun 2022. Sementara itu, perubahan tren lapangan kerja perempuan, sosial, dan perdagangan online telah terjadi selama satu dekade terakhir.
Berbagai pekerjaan sampingan lainnya di era digital
Tupperware, seperti banyak MLM lainnya, keliru dan terlambat mengantisipasi kemajuan pemasaran digital yang terjadi dalam satu dekade terakhir. Pada saat yang sama, generasi baru usaha sampingan telah muncul dan berkembang — namun yang terpenting, hal ini dilakukan secara online.
Berbeda dengan model MLM, platform seperti Amazon atau Etsy memungkinkan Anda memiliki toko virtual sendiri, yang berpotensi memberikan lebih banyak pendapatan di tahap awal.
Skema baru mereka mungkin masih memiliki tingkatan, namun lebih mirip waralaba daripada sistem berbasis tingkatan. Saat ini, kita lebih sering mendengar istilah seperti afiliasi, rekanan, dan mitra untuk menggambarkan orang-orang di pasar online.
Meski begitu, masih banyak MLM tradisional yang mampu bertahan. Hubungan emosional antara merek dan konsumen dalam MLM masih menjadi dambaan para pebisnis modern. Ibarat seleksi alam, tentu ada yang mampu bertahan, dan ada pula yang harus gugur.
Mengapa? Beradaptasi dan memahami pasar adalah kuncinya. Pemasaran yang baik tergantung pada seberapa baik Anda mengenal konsumen Anda. Siapa mereka sebenarnya dan budaya apa yang mempengaruhi mereka.
Bagaimanapun juga, Tupperware mungkin akan selalu mendapat tempat spesial di hati banyak orang. Atau setidaknya, simpanlah dengan aman di lemari Anda.
